Por Marco Roza

João Donato é um espião de ponto de venda. E para valorizar as informações que espiona, se transformou, nos últimos dois anos em um vendedor de idéias, que repassa para grandes e pequenas empresas, através da Vendo Idéias (vendoideias.com.br).
"Desde que estejam dispostas a alavancar seus negócios aproveitando idéias, que pipocam aos montões nos pontos de venda, sugeridas por consumidores interessados no produto, mas insatisfeitos com a criatividade agregada", diz.
O espião de supermercados João Donato começou a trabalhar com 9 anos. "Era vendedor de naftalina e espelhos de bolso numa banca de camelô em Belo Horizonte". Ficou na função até os 16 anos.
Aprendeu que o consumidor tem se tornado cada vez mais exigente. "O cliente quer ir muito além da reclamação, quer ver suas idéias e sugestões colocadas em prática", afirma.
E para seu desespero, as estruturas de marketing das companhias repetem processos obsoletos. "Entre a produção e o ponto de venda a mercadoria já chega defasada diante das expectativas de um consumidor que exige cada vez mais criatividade agregada ao produto".
O marqueteiro João Donato investe seu tempo em visitas a lojas, shoppings e supermercados. "Acho que todo diretor-presidente de uma empresa ou seu diretor-comercial deveria fazer um estágio de três meses nos pontos de venda".
É ali, diz, que o consumidor pulsa. Nada passa despercebido. Antes mesmo que a embalagem venha a dar prejuízo, o cliente alvo já avisa. "Tá feia. Não avisa direito que é sem açúcar. Só pode comprar pacotes de quatro".
Quem recebe as sugestões, na maioria das vezes, encaminha. Para cair num buraco negro, pois as empresas não estão preparadas para absorver as indicações "valiosas" dos consumidores.
Resultado: só quando as sugestões se acumulam e são confirmadas com balanços negativos é que algo é feito. "E demora tanto tempo para a nova idéia ser colocada em prática que quando chega ao ponto de venda o cliente já está em nova etapa, e continua insatisfeito".
"As corporações vêem seus distribuidores, pessoal de ponto de venda e os clientes como uma via de mão única para escoar a produção", afirma.
É um hábito antigo que não muda nem mesmo diante de um cliente muito bem informado, preocupado com o preço, com o design das embalagens, com o valor nutritivo dos alimentos e que quer ter suas sugestões respeitadas e adotadas.
As diretorias de marketing desprezam as idéias, as visões e as exigências sugeridas por seus próprios funcionários e, principalmente, pelos clientes finais.
Continuam, afirma João Donato, a repetir antigos hábitos. A brigar ferozmente por centímetros no ponto de venda. A criar regras absolutas que coloquem a mercadoria entre o olho e a mão do seu público alvo. "Atitudes válidas mas cada vez mais descoladas da alma do novo consumidor".
O resultado é ineficiência que faz com que se acirrem os ânimos internos, com relacionamentos brutais entre as gerências, seu pessoal de apoio e os funcionários do ponto de venda. "Um nervosismo que é percebido pelo cliente final, que não tem suas idéias e sugestões aproveitadas, apesar dos investimentos imensos em linhas 0800", afirma.
João Donato, o espião do ponto de venda, avisa, de graça, que uma imensa revolução está se organizando entre as gôndolas, balcões e corredores dos shoppings. "As corporações que continuarem a desrespeitar as exigências criativas de sua clientela serão sumariamente abandonadas."